Pocas compañías pueden celebrar los 170 años de vida, y aún hay menos que puedan reconstruir su propia historia a partir de los fondos documentales que conservan en el archivo. Con esta premisa, la Fundación Naturgy presenta como la publicidad -de naturaleza efímera- se convierte en una documentación de valor histórico y artístico fundamental para explicar los 170 años de Gas Natural Fenosa.
Los orígenes de la publicidad de la compañía
A mediados del siglo XIX todos los oficios populares ofrecían estampas de Navidad a cambio de algunas monedas. Los faroleros de la compañía Sociedad Catalana para el Alumbrado por Gas repartieron felicitaciones cromolitografiadas con escenas nocturnas de trabajo que hoy son el primer ejemplo gráfico de la publicidad del gas. Al dorso de las estampas se escribían poemas o pareados que se recitaban, puerta a puerta, para conseguir propinas generosas. Los elementos más comunes de estos tarjetones son la representación de operarios vestidos con su mejor uniforme, el contador de gas junto con la caña de espita, así como escenas religiosas y los productos típicos de las fiestas.
Informar para convencer
La publicidad institucional moderna estuvo estrechamente ligada a la evolución de la compañía. La compra o la fusión con otras empresas, la expansión a nuevos territorios o las mejoras tecnológicas fueron motivos para transmitir el cambio a la población. En 1912 nació Catalana de Gas y Electricidad, que se identificó con un logotipo formado por un monograma donde se sobreponían las iniciales de las palabras que daban nombre a la compañía. La marca se aplicó tanto al material de papelería de la empresa como a los uniformes del personal. En 1943 la compañía celebró el primer centenario y coronó su logotipo con unas ramas de laurel y la fecha de la fundación.
A partir de 1920, cuando las calles de las ciudades se empezaron a iluminar con electricidad y el gas se introdujo en el mercado doméstico, la compañía encontró grandes aliados en los fabricantes de cocinas y aparatos de calefacción. Así, la función principal de la publicidad durante esos años fue estimular el cambio en la instalación de gas y transmitir las ventajas de su confort. La compañía planificó las primeras campañas publicitarias con inserciones en revistas destinadas al público femenino, con vocación de informar y convencer de que el progreso pasaba por el uso del gas.
Entonces, sin embargo, la ciudadanía pensaba que la comida cocinada con gas no tenía buen sabor. Catalana de Gas y Electricidad reorientó sus mensajes publicitarios para convencer de las ventajas de la cocina moderna. Así, en 1923 se editaron folletos propagandísticos y se puso a disposición de los clientes una tienda de estilo modernista en la avenida del Portal del Ángel número 20 de Barcelona. En ese local comercial cocineros de prestigio hicieron demostraciones gastronómicas que se hicieron muy populares.
En la Primera Exposición de la Industria Hotelera y la Alimentación del año 1927, Catalana de Gas y Electricidad se presentó con un stand innovador presidido por un cartel de Josep Segrelles, con el emblemático gasómetro y la Torre de las Aguas. Uno de los artistas dibujantes de más prestigio, Joan Junceda, también recibió el encargo de preparar viñetas explicativas para anuncios en la prensa, en la que se describen escenas cotidianas con gran detalle y humor. La publicidad de aquellos años buscaba transmitir las novedades que ofrecía la instalación de gas en los hogares.
La publicidad moderna
La publicidad, tal como se entiende hoy, se gesta en los años sesenta. Poco a poco la ciudadanía deja atrás las dificultades económicas de la postguerra y accede a los bienes de consumo. La publicidad se convierte en una herramienta de comunicación masiva, decisiva para las grandes marcas.
En 1964 Catalana de Gas y Electricidad encarga una campaña publicitaria en la que se incorpora el uso de una llamita como mascota de la compañía, que reforzaba el eslogan de cada anuncio. Por primera vez se hizo una planificación extensiva a todos los soportes publicitarios disponibles en aquella época: prensa, radio, televisión e, incluso, transportes metropolitanos. Durante las décadas siguientes la llama se convirtió en una iconografía compartida por diferentes marcas y campañas publicitarias que identificó las compañías de gas.
Más tarde, en 1970, Catalana de Gas y Electricidad lanzó un nuevo icono publicitario que en una sola imagen representaba la cocina, el calor y el medio ambiente. Se trata del fogón de gas, que sugiere también el sol y una flor, que introducía el respeto por el medio ambiente entre los valores estratégicos de la empresa.
En 1987, con el objetivo de dotar de una nueva identidad corporativa la nueva denominación que recibe la compañía, Catalana de Gas, se crea un icono que combina dos rombos, uno de color azul cielo y otro azul marino. La nueva marca pretende transmitir la evolución de una empresa moderna y de los servicios que ofrece.
La mariposa emprende el vuelo
En 1992 la compañía pasa a denominarse Gas Natural y renueva también su imagen de marca. La mariposa se convierte en la cara visible de la empresa, y se consolida el respeto por la naturaleza y la eficiencia energética, dos de las líneas estratégicas clave del negocio.
Desde 2009 Gas Natural Fenosa, convertida ya en una empresa energética multinacional, encomienda sus campañas a las mejores agencias creativas, que las planifican para todos los soportes publicitarios existentes. Las últimas campañas publicitarias no sólo buscan informar a los clientes y transmitir los valores de la compañía, sino también singularizar las piezas creativas que, casi, se convierten en poemas visuales. Los anuncios actuales presentan nuevos relatos que potencian la sorpresa y el impacto, con una estética cinematográfica, rompedora y atrevida. Conscientes de que el consumidor actual está saturado de mensajes publicitarios, es necesario escoger el mejor canal para transmitir la visión de la empresa a través de una fórmula mixta de acciones de comunicación planificadas cuidadosamente.