Poques companyies poden celebrar els 170 anys de vida, i encara n’hi ha menys que puguin reconstruir la seva pròpia història a partir dels fons documentals que conserven a l’arxiu. Amb aquesta premissa, la Fundació Naturgy presenta com la publicitat —de naturalesa efímera— es converteix en una documentació de valor històric i artístic fonamental per explicar els 170 anys de Gas Natural Fenosa.
Els orígens de la publicitat de la companyia
A mitjans del segle XIX tots els oficis populars oferien estampes de Nadal a canvi d’algunes monedes. Els fanalers de la companyia Societat Catalana per a l’Enllumenat per Gas van repartir felicitacions cromolitografiades amb escenes nocturnes de treball que avui són el primer exemple gràfic de la publicitat del gas. Al dors de les estampes s’escrivien poemes o aparellats que es recitaven, porta a porta, per aconseguir propines generoses. Els elements més comuns d’aquestes targetes grans són la representació d’operaris vestits amb el seu millor uniforme, el comptador de gas juntament amb la canya d’aixeta, així com escenes religioses i els productes típics de les festes.
Informar per convèncer
La publicitat institucional moderna va estar estretament lligada a l’evolució de la companyia. La compra o la fusió amb altres empreses, l’expansió a nous territoris o les millores tecnològiques van ser motius per transmetre el canvi a la població. El 1912 va néixer Catalana de Gas y Electricidad, que es va identificar amb un logotip format per un monograma on se sobreposaven les inicials de les paraules que donaven nom a la companyia. La marca es va aplicar tant al material de papereria de l’empresa com als uniformes del personal. El 1943 la companyia va celebrar el primer centenari i va coronar el seu logotip amb unes branques de llorer i la data de la fundació.
A partir de 1920, quan els carrers de les ciutats es van començar a il·luminar amb electricitat i el gas es va introduir al mercat domèstic, la companyia va trobar grans aliats en els fabricants de cuines i els aparells de calefacció. Així, la funció principal de la publicitat durant aquests anys va ser estimular el canvi en la instal·lació de gas i transmetre els avantatges del seu confort. La companyia va planificar les primeres campanyes publicitàries amb insercions en revistes destinades al públic femení, amb vocació d’informar i convèncer que el progrés passava per l’ús del gas.
Llavors, tanmateix, la ciutadania pensava que el menjar cuinat amb gas no tenia bon sabor. Catalana de Gas yElectricidad va reorientar els seus missatges publicitaris per convèncer dels avantatges de la cuina moderna. Així, el 1923 es van editar fullets propagandístics i es va posar a disposició dels clients una botiga d’estil modernista a l’avinguda del Portal de l’Àngel número 20 de Barcelona. A aquest local comercial cuiners de prestigi van fer demostracions gastronòmiques que es van fer molt populars.
A la Primera Exposició de la Indústria Hotelera i l’Alimentació de l’any 1927, Catalana de Gas y Electricidad es va presentar amb un estand innovador presidit per un cartell de Josep Segrelles, amb l’emblemàtic gasòmetre i la torre de les Aigües. Un dels artistes dibuixants de més prestigi, Joan Junceda, també va rebre l’encàrrec de preparar vinyetes explicatives para anuncis a la premsa, en què es descriuen escenes quotidianes amb gran detall i humor. La publicitat d’aquells anys buscava transmetre les novetats que oferia la instal·lació de gas a les cases.
La publicitat moderna
La publicitat, tal com s’entén avui, es gesta els anys seixanta. A poc a poc, la ciutadania deixa enrere les dificultats econòmiques de la postguerra i accedeix als béns de consum. La publicitat es converteix en una eina de comunicació massiva, decisiva per a les grans marques.
El 1964 Catalana de Gas y Electricidad encarrega una campanya publicitària en la qual s’incorpora l’ús d’una flameta com a mascota de la companyia, que reforçava l’eslògan de cada anunci. Per primera vegada, es va fer una planificació extensiva a tots els suports publicitaris disponibles en aquella època: premsa, ràdio, televisió i, fins i tot, transports metropolitans. Durant les dècades següents la flama es va convertir en una iconografia compartida per diferents marques i campanyes publicitàries que va identificar les companyies de gas.
Més tard, el 1970, Catalana de Gas y Electricidad va llançar una nova icona publicitària que en una sola imatge representava la cuina, la calor i el medi ambient. Es tracta del fogó de gas, que suggereix també el sol i una flor, que introduïa el respecte pel medi ambient entre els valors estratègics de l’empresa.
El 1987, amb l’objectiu de dotar d’una nova identitat corporativa la nova denominació que rep la companyia, Catalana de Gas, es crea una icona que combina dos rombes, un de color blau cel i un altre de blau marí. La nova marca pretén transmetre l’evolució d’una empresa moderna i dels serveis que ofereix.
La papallona emprèn el vol
El 1992 la companyia passa a denominar-se Gas Natural i renova també la seva imatge de marca. La papallona es converteix en la cara visible de l’empresa, i es consolida el respecte per la naturalesa i l’eficiència energètica, dues de les línies estratègiques clau del negoci.
Des de 2009 Gas Natural Fenosa, convertida ja en una empresa energètica multinacional, encomana les seves campanyes a les millors agències creatives, que les planifiquen per a tots els suports publicitaris existents. Les últimes campanyes publicitàries no només pretenen informar els clients i transmetre els valors de la companyia, sinó també singularitzar les peces creatives que gairebé es converteixen en poemes visuals. Els anuncis actuals presenten nous relats que potencien la sorpresa i l’impacte, amb una estètica cinematogràfica, trencadora i agosarada. Conscients que el consumidor actual està saturat de missatges publicitaris, és necessari escollir el millor canal per transmetre la visió de l’empresa a través d’una fórmula mixta d’accions de comunicació planificades amb cura.